科技护肤时代，国货品牌的新“打法”

随着消费市场的回归，消费者对于对化妆品的购买更加趋于理性。继“成分党”之后，新兴消费者消费者以及逐渐迈入”科技护肤时代“，他们对于护肤也有了更多元的需求和更高的期待。

“我们希望通过两三年的时间，让消费者对美妆产业的认知更加客观，更加符合实际的未来趋势，而不单单去只看成分。这是天猫在消费者心智层面的使命，也是我们应该完成的一个任务。” 淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，“我们也希望和行业共同推动产业健康发展，创造产业新供给、新增量，积极引领美妆新概念、新趋势，让消费者永远能找到最惊喜、最潮流、最火爆的产品。”

(资料图片)

在今年（4月26日）举行的2023天猫金妆奖峰会上，天猫美妆宣布了今年将进行3大核心策略升级，涉及新品打造、科技趋势和内容生态多个方面。

科技抗老：开启护肤新时代

根据国家卫健委发布的数据，2021 年我国居民人均预期寿命提高到 78.2 岁。寿命增长提升了消费者对于生命质量的关注。

近日，WWD BEAUTYINC、天猫美妆、TMIC 和意略明共同发布了《美奢双全 科技护肤新趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，2022年全球抗老市场规模达到672亿美元；预计到2028年，市场规模将达到986亿美元，在2023-2028年期间呈现6.5%的年均增长率。消费者的抗老意识逐渐增强，成为推动市场发展的关键因素。

TMIC 天猫新品创新中心数据显示，科技护肤类的销售额增速明显高于整体市场平均值，尤其在乳液面霜类目，呈现指数级增长。同时，数据显示，科技护肤赛道的产品在价格赛道也拔得头筹，具有明显的溢价空间，对于期望品牌向高端化发展转型的品牌们，这个全新需求周期，也是增加品牌势能的绝佳机会点。

据悉，目前雅诗兰黛集团、资生堂、欧莱雅中国等均进行了科研布局。以雅诗兰黛集团为例，其近日在上海揭牌了“全球前沿科技研究中心”，将在抗老、皮肤科学等领域开展研究。

本土品牌如何应对趋势？

以中国科技护肤市场为例，虽然尚未发展成熟，但从天猫 TMIC 提供的数据来看，以“科技成分”产品为主导的大众市场占据总体成交额的47.98%。对于品牌而言，科技护肤决定着未来的走向和产业内的地位。

那么本土品牌而言，该如何快速对这一趋势做出反应？

答案是：增加更多的科研投入，用科研实力推动品牌建设与市场转化。

以本土头部企业华熙生物为例，一直以来华熙生物都遵循着“科学→技术→产品→品牌”的发展逻辑，凭借强大的研发实力、产学研转化能力和天猫等平台的渠道助力，成功晋升为国内功能性护肤品公司的Top3。

华熙生物董事长赵燕表示，企业要在创新当中起到引领的作用，因为只有企业知道市场需要什么。作为一家生物科技公司，华熙生物不断加强在基础研究和应用上的投入。“我们在全球有20多个科技创新中心，共计800多的研发人员，依托先进的技术研发平台，不断生产创新生物材料，打造出产品的差异化。”

此外，华熙生物还和华山医院等全国几十家医院建立了医研共创。“我们用功能性的原料颠覆传统大日化的配方，为消费者的皮肤提供所需要的营养成分，帮助他们获得皮肤的健康。”赵燕认为，只有利用生物科技创新实现原料领域颠覆性的发展，才是中国护肤品今后的出路。

在科技护肤的赛道上，以研发驱动产品性能只是开始，与平台深度合作，深入聚焦消费趋势，以彼此共振的方式重新构建品牌与消费者之间可感知的信任。

作为过去五年唯一连续获得“双十一”TOP10的国货品牌，薇诺娜渠道总经理茗秋表示，“天猫是薇诺娜品牌最重要也是最大的一个渠道，过去几年我们和天猫彼此伴随着成长。”

年轻的彩妆品牌INTO YOU也不断在唇部上做产品力的深耕和创新。INTO YOU品牌首席运营官黄静表示：“今年我们在很多直播电商的增长是非常迅速的，但我们依然会把天猫作为品牌运营的第一阵地。通过天猫以及线下布局，从做销售再到品牌心智，这也是我们未来的核心方向。”

消费的信心需要平台的提振，平台在提振信心的过程中离不开商家的配合。阿歩表示，在今年国货的定位中，天猫要做的第一件事就是发现更多宝藏国货品牌，联手品牌强化消费者的认知。

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