再打价格战，经销商都要跳楼了

“一年从头打到尾？真的怕了。”

没想到，上汽大众也学会了“打脸”自己。

6月份，上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民还信誓旦旦地说，“价格战不可持续，卷要在正确的方向。”

(相关资料图)

说这话的背景，是上半年由特斯拉打响的价格战，包括合资、国产等40多个品牌跳入战壕，你优惠，我更优惠。折扣之大，范围之广，堪称史无前例，不夸张地说，“蔓延到车圈每一个角落”。

有主动打的，又被迫加入的，不管哪种选择，心态都很类似，“打价格战不一定死，不打价格战一定死”。需要注意的是，指的是大部分的心态，并非全部。毕竟，不愁卖的车企并不想打价格战，广汽集团董事长曾庆洪就曾表示，“价格战打来打去，想找死的企业就早点降价。”

经销商也不想打。好不容易等到上半年战报发出，前六个月累计销量达1323.9万辆，同比增长9.8%，是个不错的成绩。好多车企和经销商都松了一口气，“价格战是不是不打了？”

但是，目标完成过半的车企一个没有，大部分车企仅完成3成左右。

意味着什么？

下半年的冲量任务加重了，怎么完成又得想办法。好办法是，推出有竞争力的产品，但是远水救不了近火。刚过完7月，距离俞经民话音落地不到两个月，上汽大众就说话不算数了，价格战打起来却丝毫不手软，还很熟练。

“一年从头打到尾？真的怕了。”

已经亏钱亏得想跳楼的经销商表示，很无奈。

看不到头的价格战

是什么触发了上汽大众打价格战的热情？

ID.3销量过万，是个开关。

7月初，ID.3发布优惠政策，12.59万元起的价格惊呆了业内，拿到了月销过万的成绩。单车型突破万辆大关，对于上汽大众的新能源布局来说是个重要的转折点。很明显，上汽大众想把这一势头延续得更久。

7月数据出炉之后，上汽大众率先打响降价潮的第一枪，宣布旗下包括途昂家族、途观家族，ID.4 X、ID.6 X 等9款SUV车型限时降价，其中，途昂和途昂X综合优惠最高达到6万元，途观L插电混动车型的最高综合优惠5.5万元，ID.3将延续7月份最高3.7万元的降价力度……财大气粗，出手狠辣无比。

没有个5万元优惠起步，都不好意思说“打价格战”。紧跟上汽大众身后，也拿出5万元优惠的是阿维塔，通过限时购车权益，对8月24日前下订的用户推出最高5.5万的综合补贴。

当然，也不是所有车企都能财大气粗动辄搞5万元的优惠，长城枭龙系列最高综合补贴超过2.1万元，奇瑞瑞虎7、瑞虎8最高综合补贴3.8万元，零跑C11车系降价幅度1万元……

目前参与的车企并不多，但是不能掉以轻心，因为“没有一家车企完成5成以上的目标”。“下半年出现价格战的概率较大。”乘联会秘书长崔东树表示，各品牌在插电混动领域的市场争夺将会更为激烈。

上半年，包括特斯拉、蔚来和小鹏等品牌承诺，结束电动车市场上的“异常定价”，因为，都觉得“价格战对任何人都没有好处”。没想到，这份违反《反垄断法》骑脸输出的承诺书，仅仅存活了一天就被撕碎了。

“价格战还要继续，下半年也没啥太大奔头。”在承诺书被作废的当天，一家大型经销商集团表示，“上半年我们是亏损的。”对于下半年也并不看好，觉得这场价格战，“看不到头”。

多数经销商并不希望价格战继续下去，因为打得越狠，亏得越多。据调查，上半年亏损状态的经销商近一半，未能完成目标的很多店变成了“关停”，经销商对车企的满意度降至最低。

但是，在新一轮的价格战里，车企却有着有“不得不打”的理由，要量嘛。上半年尝到了甜头，销量回暖，断臂求生者众。目前，价格战已经影响了定价体系的走势，和产业链上下游。

“这个行业压力最大的一点就是，头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”理想创始人李想虽然坚持不降价，但价格战的压力已经与日俱增。

纵观上半年价格战，只有特斯拉称得上鸣金收兵，巩固了销量，提升了份额和营收。其他跟随的品牌，除了比亚迪埃安不愁卖之外，多数都被打乱了正向进化的逻辑。“资金链见底，虚弱的一面被放大，特斯拉都要偷着笑了”，市场分析师表示无奈。

下半年的价格战，谁又能鸣金收兵呢？毕竟，上半年特斯拉营收创新高的背后，是利润率的下滑，毛利率降至4年来新低。

价格战阴影里的经销商

李想曾说，“降价不一定提升销量，但是可以打击别的企业。”当然，更可以打击经销商。

伴随着下半场价格战稀稀拉拉开场的是，连吃了12个跌停，曾经最大的汽车经销商集团，庞大被强制摘牌退市。

庞大的退市早在意料之中，价格战并非主因。激进的扩张步伐，高杠杆埋下的祸端，主营的合资品牌销量撤退，投资者纷纷“出逃”，组成了庞大的退市。只不过，庞大的退市，为价格战背后正在饱受煎熬的经销商谱上了一曲生死离别的挽歌。

有经销商表示，“去年开始，豪华品牌和合资品牌4S店的盈利下滑明显”。去年有一半4S店都是亏损的，豪华品牌4S店亏损率达47.4%，合资品牌亏损率占63.7%。今年这一数据在价格战的影响下再次上升。

2022年被称之为4S店最难熬的一年，也是亏损比例最高的一年，仅有29.7%盈利，就连高歌猛进的新能源市场，经销商的亏损也要高达66%。

去年年末，经销商还在感慨2022年终于滚蛋，最难的时候过去了。未能想到，一切憧憬被特斯拉打破，一纸降价给伤痕累累的经销商增添了一丝辛辣的味道，2023年更难了。

今年去探店时发现，多数经销商都显示着一种“忧心忡忡”，销售人员比客户还多，价格战就像大雨纷飞，以低价冲量愈发艰难，经销商也不得不想出各种活动招揽顾客，绝对是“练摊”的节奏，就差拉杆唱大戏了。

调查显示，超过60%的经销商无法在新车销售上获得盈利，十年老店也走到了入不敷出的局面。就连一向稳定的丰田经销商盈利也仅有三成了，雷克萨斯再无“加价”的姿态可摆，降价也不是新鲜事。

真是个糟糕的信号。

“生意越来越难做，价格战导致新车销售利润不再。如果可以，倒是希望可以少卖点，售后多点”，成为多数经销商的心声。

经销商负债累累生存压力大，又不得不配合车企指标加大进货量，而且车企又执着于靠降价挽回销量，结果并不理想。降价之后持币观望者多，库存周转率变慢，7月份库存预警指数反弹至57.8%，已有32.7%的经销商调高了下半年的销量目标。

这意味着越卖越亏。经销商和车企之间的矛盾深缔，下半年要是再出现经销商揭竿而起的“反水”之事，也不意外。

多数经销商期盼着价格战赶紧消停下来，但是也意识到新一轮的价格战无法避免。去年底透支了今年上半年的销量，下半年实施的国六B标准加大清库存的压力。诸多枷锁在身，果然是一首《凉凉》唱不尽的忧伤。

随着亏损拉大，4S店最期待合作的品牌也变成了比亚迪、特斯拉、理想等。和谐汽车已取得理想、蔚来、小鹏、广汽埃安等品牌的授权。广汇宝信与20多个新能源品牌建立了沟通机制。

这样一来，原有的燃油车经销商生存处境雪上加霜。下半年怎么熬？有经销商表示，想都不敢想。

“熬不下去，只能跳楼了”。

“背水一战”

有人形容价格战阴影下的经销商，是“饿死同行、累死自己”。经销商的状态已经如此悲惨了，车企为何还要继续打价格战？

答案太简单了，经销商也有心理预期。因为，90%的车企都要靠下半年冲击全年销量目标了，想要销量，降价是最简单粗暴的方式。有经销商吐槽，“一个个的目标都定那么高，根本不管经销商死活。”

即便，过去两年，至少有超30家车企陨落，车企们的目标仍然不受悲观氛围影响，就像没有特斯拉加入降价，市场的竞争也能“卷生卷死”一样。

而且，从上半年的目标完成率来看，没有一家车企过半。表现好点的，北汽集团、理想、广汽集团、长安、吉利、比亚迪在40%以上。长城、东风完成率在30%，表现很一般，蔚来、零跑、小鹏、哪吒低于30%，属于差生。

开启下半年价格战的上汽大众，背后的上汽集团上半年销量完成207万辆，全年目标是600万辆，完成率仅为30%。想要在下半年冲击近400万辆的销量，上汽大众背负的任务可谓是“重如泰山”，不降价不行啊。

当惯了自主品牌头部的长城，上半年也只拿到了30%的完成率，51万辆的销量距离掌门人魏建军定下的160万辆目标，还要继续披荆斩棘。曾经一路奔跑的兄弟，被称为“自主品牌三强”的长安、吉利、长城，处于调整期的长城完成度是最低的。

时间过半，虽然电动车原材料价格有所回落，市场销量也有所温暖，但是压力更大了。尤其是完成率不到三成和刚过三成的，在下半年还能否迎头赶上？

零跑创始人朱江明此前表示，如果2023年销量上不去，那零跑后面就没希望了。而且，零跑所在的市场区间，竞争更为激烈，合资品牌都以“油电同价”的方式，希望以规模化填平电动车的成本。压力之下，零跑紧随上汽大众进行了降价。

零跑的跟随，绝不会是最后一个。跟随上汽大众进行降价的，目前有7家车企，涵盖车型超20款，和上半年的40多家比起来算是“小菜一碟”。

有预测认为，下半年合资品牌参与降价的将会不是少数，毕竟，上半年自主品牌的市场份额占比达到54%，拿下了半壁江山，进一步逼退大众等合资品牌。

被逼退，这口气很难吞下去。关乎尊严，更关乎生存。不到最后，一切都无法定论。

可以确定的是，下半年，是合资品牌的“背水一战”。

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